Plataformas de mĂșltiples lados, ÂżquĂ© son?
- Carla Pascual
- 9 dic 2021
- 4 Min. de lectura
Actualizado: 13 jun 2023
Las plataformas de mĂșltiples lados han estado con nosotros desde hace siglos. Su funcionamiento es diferente e incluso opuesto al modelo de negocio tradicional. Sin embargo, fue hacia el año 2000 que economistas como David Evans y Richard Schmalensee comenzaron a desentrañarlas. Estos acadĂ©micos y asesores econĂłmicos recapitulan en su mĂĄs reciente libro Matchmakers. The new economics of multisided platforms cĂłmo funcionan, los retos que enfrentan para ser exitosas y su evoluciĂłn en el ĂĄmbito digital.
Las plataformas de mĂșltiples lado, tambiĂ©n conocidas como matchmakers, agregan la demanda de grupos de consumidores y luego conectan a un grupo con otro grupo en la plataforma para que intercambien valor. Una revista es un ejemplo de plataforma de dos lados: los lectores son un grupo que consume contenido interesante para ellos (un lado). Las agencias publicitarias son el otro grupo, o lado de la plataforma, que consume lectores para sus anuncios impresos.
Para ser exitosa, la plataforma debe balancear los intereses de ambos grupos. En primer lugar, no incluir demasiada publicidad que moleste a los lectores y dejen de leerla, pero suficiente para cubrir los costos de producciĂłn de la revista y venderla a un precio asequible. AdemĂĄs, debe haber match entre los grupos de consumidores. En este caso, la publicidad debe corresponder al segmento de lectores de la revista en cuanto a intereses y poder adquisitivo y viceversa.
Las tecnologĂas que las propulsan
Las plataformas de mĂșltiples lados han cobrado mayor auge en la teorĂa econĂłmica y en la prĂĄctica a raĂz de avances tecnolĂłgicos que han permitido su proliferaciĂłn en formato virtual. Varias de las marcas mĂĄs valiosas de los Ășltimos años -Apple, Google y Microsoft- y de los emprendimientos mĂĄs disruptivos -Uber y Airbnb- son plataformas de mĂșltiples lados o matchmakers. Airbnb, por ejemplo, agrega la demanda de consumidores en busca de alojamiento y agrega la demanda de anfitriones en busca de huĂ©spedes en una sola plataforma virtual y les brinda acceso el uno al otro.
Seis son las tecnologĂas que han propulsado a las plataformas de mĂșltiples lados virtuales:
1. Chips cada vez mås pequeños, veloces y baratos que dieron paso a la proliferación de teléfonos inteligentes.
2. La Internet, integrada por redes desplegadas por el mundo y que conectan dispositivos de cĂłmputo bajo estĂĄndares de comunicaciĂłn.
3. La World Wide Web, integrada por los contenidos transmitidos vĂa Internet.
4. Conexiones de banda ancha, tanto alĂĄmbricas como mĂłviles, mucho mĂĄs veloces.
5. Lenguajes de programaciĂłn y sistemas operativos que permitieron el desarrollo de apps.
6. La nube, que facilita y expande el acceso a recursos computacionales y datos.
Estas y nuevas tecnologĂas siguen avanzando y amplĂan las posibilidades en gestaciĂłn, por lo que podemos esperar el surgimiento de mĂĄs plataformas virtuales de mĂșltiples lados.
ÂżCĂłmo identificarlas?
Ahora, ÂżcĂłmo difieren las plataformas de mĂșltiples lados de los negocios tradicionales? ÂżCĂłmo identificarlas? Evans y Schmalensee dicen que los matchmakers no compran materia prima: la materia prima son los grupos a los cuales la plataforma pone en contacto. Si un grupo de consumidores no se presenta, no hay producto o servicio.
Por ejemplo, si a OpenTable no acuden los comensales, entonces el servicio de reservaciĂłn en lĂnea en restaurantes no ocurre. Otra diferencia es que las demandas de cada grupo se interrelacionan tanto para determinar la cantidad como el precio del servicio. Respecto de la cantidad, habrĂĄ mĂĄs demanda de un grupo si tambiĂ©n la hay del otro grupo. Por ejemplo, entre mĂĄs restaurantes tenga OpenTable, mĂĄs comensales usarĂĄn la plataforma para hacer su reservaciĂłn y, entre mĂĄs comensales usen la plataforma, mĂĄs restaurantes querrĂĄn unirse a ella.
Respecto del precio del servicio, éste se fija tomando en cuenta la sensibilidad de cada grupo de consumidores y analizando cuål de ellos necesita mås al otro. No debe de extrañar si a un grupo de consumidores no se les cobra o incluso se les recompensa por usar la plataforma. Visa no cobra a los consumidores por pagar con sus tarjetas, incluso los recompensa con puntos y premios por usarlas, mientras que a los comercios les cobra una comisión por transacción. En el modelo de negocio tradicional, resulta inadmisible no cobrar por el producto o servicio ofertado a un grupo de consumidores. Ademås, el precio se fija considerando cubrir el costo de producir una unidad adicional y tener un margen de ganancia.
Ăxito y fracaso
Los consumidores estĂĄn fascinados y los emprendedores seducidos por los matchmakers virtuales. Mientras los emprendedores y directivos profundicen mĂĄs su entendimiento sobre las plataformas de mĂșltiples lados, mĂĄs lados podrĂĄn agregar.
Facebook es un caso: comenzĂł con dos lados: amigo emisor y amigo receptor de las publicaciones. Facebook no les cobrĂł el acceso a la plataforma a ninguno de los dos. Entonces, agregĂł la publicidad para financiar sus operaciones, el tercer lado. Conforme los sistemas operativos y los lenguajes de programaciĂłn avanzaron, las apps se hicieron posibles. Lo que resultĂł imposible fue que Facebook tuviera la creatividad y recursos para desarrollar todas las apps. En 2007 estableciĂł reglas y mecanismos para habilitar a la comunidad de desarrolladores a hacer esta tarea y asĂ agregĂł un cuarto lado a su plataforma. Luego surgiĂł la necesidad de permitir perfiles pĂșblicos y creĂł la Fan Page para que los negocios enviaran mensajes a los individuos y Ă©stos se comunicaran con los negocios, lo que sumĂł el quinto y sexto lado de la plataforma, respectivamente.
Pero por cada gran Ă©xito existen varios fracasos en este modelo de negocio: marcas que pocos recuerdan, como Symbian, el sistema operativo propiedad de Nokia, o plataformas que han tenido que reinventarse, como MySpace. Ăsta, ante una pobre polĂtica para regular a su comunidad y volverse un espacio sĂłrdido, que gustaba a un segmento de amigos pero que alienĂł a los anunciantes, tuvo que transformarse de una red social a una plataforma de entretenimiento.
Como se aprecia, las plataformas de mĂșltiples lados son negocios difĂciles de sacar a flote y mantener. En mi siguiente colaboraciĂłn explorarĂ© los retos que enfrentan.
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